抖音是怎麼(me)做出來的?
圖片來源@視覺中國(guó)
文｜字節範兒
15秒鍾可以做些什麼(me)？打10個字，步行20米，閱讀100個單詞，或者，刷一條短視頻。
抖音2018年的橫空出世，讓15秒的短視頻成(chéng)爲人們了解世界的另一個窗口。目前，抖音國(guó)内日活用戶規模超過(guò)2.5億，海外版TikTok覆蓋150多個國(guó)家和地區，登頂許多主流國(guó)家的應用商店榜首。
外界或許想不到，如此亮眼的成(chéng)績背後(hòu)，抖音初創團隊的配置并不強悍。
他們中，有第一次當産品經(jīng)理的産品經(jīng)理，第一次負責整體設計的設計師，第一次從頭開(kāi)始寫程序的研發(fā)應屆生，第一次接觸互聯網行業的運營實習生——“年輕了不起(qǐ)”，是抖音研發(fā)團隊leader對(duì)這(zhè)群人的評價。
“一個一兩(liǎng)千人的小公司，不到十個人的創業團隊，看著(zhe)不行的話，随時(shí)就(jiù)可以走。”從2016年中立項，到2018春節爆發(fā)，經(jīng)曆了一年多的蟄伏期，抖音V1.0發(fā)版前合影照片裡(lǐ)的十幾人，至今一個都(dōu)沒(méi)離職。
憑一股始終創業的韌勁，抖音團隊的年輕人從知春路啓程，他們捱過(guò)漫長(cháng)的冷啓，迎擊流量陡增的挑戰，在中國(guó)移動互聯網産品的出海之路上越走越遠。
一支臨時(shí)搭建的年輕團隊 一款曾經(jīng)不被看好(hǎo)的産品
2016年8月，小安第二次來字節跳動面(miàn)試時(shí)，公司已經(jīng)從盈都(dōu)大廈搬到了中航廣場。
小安大二時(shí)在頭條話題組做過(guò)運營實習，大四校招季開(kāi)始不久，前leader王曉蔚打來電話：“我在做一個新項目，要不你來看看？”
王曉蔚結束了頭條主端的世界杯活動，接手一個音樂短視頻的新項目，作爲新項目的産品負責人，搭建運營團隊是王曉蔚的首要任務。
做視頻，是公司計劃之中的事(shì)。早在創業伊始一鳴寫的PPT裡(lǐ)，“視頻”與“文章”、“圖片”并列，是産品體裁的重要一項。但當時(shí)國(guó)内大屏手機還(hái)未普及，4G流量資費成(chéng)本尚高，相比于正在快速增長(cháng)的圖文類移動消費，短視頻的爆發(fā)還(hái)需要等待時(shí)機。
到了抖音準備入場的2016年，UGC短視頻的賽道(dào)上已經(jīng)有幾款主流産品：小咖秀、美拍主打城市年輕人市場；快手在三四線市場獲得幾千萬日活用戶；上海創業團隊打造的musical.ly“牆裡(lǐ)開(kāi)花牆外香”，登頂美國(guó)App Store榜首，在北美年輕人中流行。
然而，這(zhè)些熱鬧都(dōu)沒(méi)有字節跳動的份兒——整個公司不過(guò)2000員工，旗艦産品“今日頭條”的日活用戶規模剛剛過(guò)5000萬，頭條視頻剛上線不久，火山還(hái)隻是直播平台——我們在多媒體技術方面(miàn)的積累非常薄弱，一切都(dōu)還(hái)是初始的狀态。
“公司最開(kāi)始也沒(méi)有太看好(hǎo)這(zhè)個項目，就(jiù)隻是嘗試，所以火山團隊隻有我倆出來了。”張祎是抖音的第二位産品經(jīng)理，他和王曉蔚一起(qǐ)從頭條主端出來支持火山運營，剛有點起(qǐ)色，又要一切歸零做新項目。
2016年是移動直播的風口，彼時(shí)短視頻還(hái)未風靡。市面(miàn)上已有的短視頻産品，大多爲橫屏，少部分豎屏産品，采用一屏展示多個視頻的方式，點進(jìn)去才能(néng)全屏觀看。而抖音，全屏顯示一個視頻，一打開(kāi)就(jiù)自動播放，很多面(miàn)試者看到抖音時(shí)都(dōu)被吓了一跳。
“一個大屏跳出來，視頻自己開(kāi)始播，我想這(zhè)是什麼(me)鬼，從來沒(méi)見過(guò)。”回憶起(qǐ)中航面(miàn)試間裡(lǐ)和抖音的初見，小安至今心有餘悸，“交互太詭異了，當時(shí)是不太看好(hǎo)。”
面(miàn)試後(hòu)，王曉蔚請小安吃飯，在中航附近一家燒烤店，小安認識了團隊其他成(chéng)員：
産品經(jīng)理張祎，紋著(zhe)花臂，喜歡極限運動，每周末要去郊區山裡(lǐ)騎摩托車，做過(guò)三年運營，沒(méi)有産品經(jīng)理的經(jīng)驗；内容運營佳靓，是剛轉正的活動策劃實習生，大學(xué)就(jiù)讀于外院，熟悉各種(zhǒng)類型的小衆音樂，對(duì)即將(jiāng)開(kāi)展的内容運營工作幾乎沒(méi)有認識；用戶運營李簡，是王曉蔚潛伏火山直播間挖過(guò)來的彈唱主播，在播音主持專業讀大三，此前從未接觸過(guò)互聯網行業。
幾位年輕人正吃著(zhe)串兒，背景音樂切到一首小衆的英文搖滾歌曲，歌路很廣的佳靓，随口把歌名說(shuō)了出來。
“我就(jiù)覺得‘我靠’……”小安仿佛被擊中，“就(jiù)是很年輕的一個團隊，能(néng)在裡(lǐ)面(miàn)玩起(qǐ)來。”無論理性上認爲這(zhè)個項目多不靠譜，小安在感情上被這(zhè)群人吸引了。
一支臨時(shí)拼湊起(qǐ)來過(guò)于年輕的團隊，一種(zhǒng)尚未被成(chéng)功驗證過(guò)的産品形态，再加上創業本來九死一生，有越多互聯網經(jīng)驗和常識的人，就(jiù)能(néng)舉出越多不看好(hǎo)他們的理由。
不過(guò)這(zhè)一次，小安決定加入他們。既然大家都(dōu)喜歡音樂，喜歡新鮮事(shì)物，爲什麼(me)不把這(zhè)件事(shì)做成(chéng)一項事(shì)業，讓更多人和他們一樣玩起(qǐ)來，找到分享同好(hǎo)的快樂？
拿出超用戶預期的産品
沒(méi)有什麼(me)儀式性的開(kāi)工時(shí)刻，王曉蔚和張祎悄悄把工位搬到了二層。做産品，對(duì)他們來說(shuō)是第一次，“真的什麼(me)都(dōu)不會(huì)”，興奮之餘，他們更多感到緊張。
項目組盤點了市面(miàn)上100多款短視頻産品，從視頻時(shí)長(cháng)來看，有五分鍾的，也有一分鍾的，但沒(méi)有産品覆蓋15秒左右的視頻；從用戶畫像來看，年輕人，特别是一二線城市的95後(hòu)年輕人，缺少一款專屬于他們的産品——項目組決定把寶押在這(zhè)群人身上。
爲了迎合目标用戶的需求，運營同學(xué)邀請附近中學(xué)的學(xué)生到會(huì)議室，聽他們你一眼我一語地讨論喜歡什麼(me)樣的産品。
視覺上，有人喜歡糖果色的二次元風，有人喜歡冷靜低調的扁平風。
臨時(shí)來支援的頭條主端設計師紀明發(fā)現，用戶隻能(néng)基于市面(miàn)上已有的産品做判斷，想象力很難超出日常經(jīng)驗範圍。正如喬布斯所言，“大多數時(shí)候，你沒(méi)有把設計給用戶看之前，用戶根本不知道(dào)他們想要什麼(me)。”
24歲的紀明第一次負責總體設計，“可能(néng)每個設計師都(dōu)會(huì)有這(zhè)樣的想法，就(jiù)是我能(néng)不能(néng)做出不一樣的東西，曉蔚也跟我說(shuō)，‘做這(zhè)種(zhǒng)産品不用太拘束，膽子放開(kāi)一些，找一個産品的亮點’。”
當時(shí)市面(miàn)上競品的logo大多是亮色的，紀明試著(zhe)做了一版重色調的，加上亮色輔助，既酷又有張力的風格，得到團隊的一緻認同。
風格确定後(hòu)，火山技術團隊用不到一周的時(shí)間，抽調出將(jiāng)近十位工程師，進(jìn)入新項目的封閉開(kāi)發(fā)。其中最資深的，有三年工作經(jīng)驗，另有四位剛畢業的應屆和實習同學(xué)。
設計每天拿出一個大的模塊，淩晨兩(liǎng)三點上傳标注好(hǎo)，研發(fā)第二天來上班時(shí)就(jiù)能(néng)介入開(kāi)發(fā)。這(zhè)麼(me)幹了一周，抖音第一版開(kāi)發(fā)完成(chéng)。
然而大力并沒(méi)有出奇迹，充滿bug的第一版，一度讓紀明改到崩潰，“自己都(dōu)不相信這(zhè)是我做的，每天那麼(me)辛苦趕出來的東西不滿意，太難受了。”
從頭做一款做新産品，大家都(dōu)沒(méi)有經(jīng)驗，設計師眼中常識到不能(néng)更常識的通用布局，隻要不标注，研發(fā)同學(xué)可能(néng)就(jiù)不會(huì)實現。除此以外，設計師和産品經(jīng)理還(hái)要面(miàn)對(duì)技術同學(xué)深入靈魂的日常拷問：這(zhè)事(shì)有什麼(me)收益嗎？
“對(duì)用戶體驗有幫助的事(shì)，就(jiù)是有收益。”張祎堅持自己對(duì)産品的想法。
作爲一款UGC内容産品，除了面(miàn)對(duì)功能(néng)體驗上的困難，用戶和投稿不足，才是抖音真正難以逾越的高山。冷啓剛開(kāi)始時(shí)，抖音團隊每早群發(fā)DAU郵件，後(hòu)來統計了所有内部工作人員的賬号并剔除後(hòu)，第二天郵件的DAU掉了一半。
甚至投稿也可以靠運營喊出來。投稿率跌了，運營在達人用戶群裡(lǐ)活躍下氣氛，問一句“大家最近怎麼(me)不發(fā)視頻了呀”，視頻投稿率馬上增長(cháng)10%。
慘淡如此，負責用戶運營的小安特别懷疑自己，“不知道(dào)每天自己在幹嘛”，當然也懷疑産品經(jīng)理，“做的産品功能(néng)這(zhè)麼(me)差，去拉新人家根本不理你”。
早期用戶中，有位在加拿大留學(xué)的技術流KOL“薛老濕”，他在體驗抖音後(hòu)毫不客氣地回絕了入駐邀請，“你們産品太簡陋了，就(jiù)這(zhè)‘破車’還(hái)想上高速？”
用戶運營李簡沒(méi)有氣餒，“我沒(méi)因爲他說(shuō)這(zhè)些話就(jiù)不管他了，而是覺得你說(shuō)得很對(duì)啊，你給我提提意見吧。”
當時(shí)國(guó)内的同類産品，普遍存在音畫不同步的問題，這(zhè)兩(liǎng)三百毫秒的延遲，普通用戶覺察不出來，“薛老濕”給很多同類産品提過(guò)意見，都(dōu)沒(méi)能(néng)改過(guò)來。
抖音團隊決心解決這(zhè)個問題，運營、産品、技術和“薛老濕”拉視頻會(huì)，一個版本一個版本地調，經(jīng)常改了這(zhè)個，影響那個，這(zhè)時(shí)候隻能(néng)安慰“薛老濕”先用著(zhe)，再去想怎麼(me)解決新的問題。
爲了提高需求反應速度，技術團隊主動要求取消提需求的流程，高優和bug追查可随時(shí)插入，保證了每周發(fā)一個小版本的叠代速度。在缺乏A/B數據的情況下，爲了讓技術了解問題，抖音運營專門拉了一個技術答疑群，讓技術和用戶直接溝通。遇到線上說(shuō)不清楚的問題，用戶會(huì)被邀請來辦公室當面(miàn)聊，頭條食堂好(hǎo)吃的傳說(shuō)，逐漸在早期用戶圈子裡(lǐ)傳開(kāi)來。
“用戶就(jiù)是這(zhè)麼(me)多，我真的對(duì)你好(hǎo)，每天跟你聊天，你反饋的東西我聽進(jìn)去，最終體現在産品上。” 早期用戶給産品提了許多意見，參與其中的貢獻感，支持他們和抖音一起(qǐ)成(chéng)長(cháng)。
抖音工位附近有個大箱子，放著(zhe)拍攝用的假發(fā)、眼鏡等道(dào)具，早期用戶過(guò)生日時(shí)，運營同學(xué)就(jiù)會(huì)寄生日蛋糕和拍攝道(dào)具過(guò)去。2016年的聖誕節，運營實習生李簡甚至專門去申請了一張信用卡，在亞馬遜上給遠在加拿大的“薛老濕”買了一棵聖誕樹。
抖音早期運營，大部分是94、95年生人，獨身闖蕩北京，“朋友就(jiù)是用戶朋友”——運營和早期用戶，經(jīng)常有事(shì)沒(méi)事(shì)私下約個火鍋，用戶遇到學(xué)業和感情問題，也會(huì)找運營咨詢幫忙，運營團隊裡(lǐ)唯一的理科生，還(hái)幫用戶做過(guò)高數題。
當時(shí)抖音團隊的工位，在中航矮樓二層的高台上，運營和産品坐前面(miàn)，技術坐後(hòu)面(miàn)。夜裡(lǐ)兩(liǎng)三點發(fā)版是常事(shì)，能(néng)量桶裡(lǐ)logo的燈滅了，大家還(hái)在繼續幹活。
“這(zhè)個事(shì)兒如果我們不成(chéng)，就(jiù)沒(méi)有人能(néng)幹成(chéng)了。”張祎有次看著(zhe)走空的二樓歎了口氣，發(fā)出這(zhè)樣的感慨。
發(fā)版測試了一個多月，“薛老濕”終于覺得滿意，不再搬運自己曾發(fā)在其他産品上的視頻，而是開(kāi)始用抖音發(fā)原創視頻。像“薛老濕”這(zhè)樣的案例還(hái)有很多，早期用戶幾乎都(dōu)是這(zhè)樣一個個死磕下來的。外界普遍認爲抖音在同類産品裡(lǐ)很能(néng)打，其實所謂的“戰鬥力”回歸到現實工作中，無非是一遍又一遍的打包、測試和溝通。
“當時(shí)很珍貴的是，産品沒(méi)有那麼(me)大的流量，但是我們還(hái)願意爲細節去摳東西。”公司此前在多媒體方面(miàn)沒(méi)有技術積累，在起(qǐ)步晚的情況下想要赢得用戶，隻有一個笨辦法——把功能(néng)體驗打磨到極緻，拿出超用戶預期的産品來。
年輕了不起(qǐ)
“相信你的用戶”是王曉蔚經(jīng)常挂在嘴邊的一句話。抖音是去中心化的，每個用戶的投稿都(dōu)可以被推薦，很多官方發(fā)起(qǐ)的站内挑戰，也來源于用戶的創意。
最早把抖音推向(xiàng)全網的“搓澡舞”，來自用戶“劉西籽”的創意，由抖音的音樂運營改編了這(zhè)首音樂，達人“夏沐”創意出舞蹈動作，發(fā)起(qǐ)站内挑戰推向(xiàng)全網。
2017年2月，抖音還(hái)沒(méi)有市場投放，内容運營佳靓在站外看到大量“搓澡舞”的自來水，第一次覺得抖音可能(néng)要火了。4月，魔性歌曲挑戰#一隻貓#在各大社交媒體平台傳播。5月，抖音日活一舉突破百萬，完成(chéng)冷啓目标。
之後(hòu)，抖音贊助《中國(guó)有嘻哈》，爆款歌曲"Ci哩Ci哩"流行，獨特的産品調性，讓抖音成(chéng)爲流行文化社區。元旦前夕，抖音上線了尬舞機功能(néng)，一舉登頂中國(guó)App Store……
一切發(fā)生的猝不及防，平日兩(liǎng)點一線走路通勤的設計師紀明，猛然在過(guò)年回家的高鐵上發(fā)現，怎麼(me)這(zhè)麼(me)多人都(dōu)在刷抖音。回到家裡(lǐ)，紀明母親同事(shì)上小學(xué)六年級的女兒，知道(dào)他在抖音工作，拿來筆記本要簽名，紀明幾次推說(shuō)字醜也無法退卻小朋友的熱情。
另一邊在北京知春路中衛通大廈9層的工區裡(lǐ)，屏幕上一條實時(shí)變化的用戶數據曲線“一直一直往上拉”，呈現出令人激動的斜率。
很多人沒(méi)回家，留下盯春節紅包的活動，“當時(shí)定的目标是六千萬，沖到五千七的時(shí)候就(jiù)感覺很爽，覺得今年沖到六千肯定沒(méi)問題，我們就(jiù)回家睡覺了。”最終，春節紅包拉新3000萬日活用戶，部分頭部達人的粉絲漲了4倍。
破百萬的時(shí)候，總裁辦給抖音團隊送來兩(liǎng)瓶酒，大家很興奮，說(shuō)破五百萬的時(shí)候喝。
後(hòu)來五百萬太忙了，大家又說(shuō)等到一千萬的時(shí)候喝。
然後(hòu)五千萬，一個億，一點五個億，截至2019年1月，抖音國(guó)内日活用戶突破2.5億，兩(liǎng)瓶酒還(hái)在那裡(lǐ)擺著(zhe)。
“剛搬到衛通大樓的時(shí)候沖千萬，大家一起(qǐ)吃飯，說(shuō)一千萬太牛了，全中國(guó)才有幾個一千萬的産品。”抖音超出了所有人的預期，哪怕一開(kāi)始就(jiù)參與的人，也沒(méi)想到抖音走到今天。
“總覺得做完這(zhè)個産品會(huì)好(hǎo)很多了，每次做完，發(fā)現還(hái)有更多的重要的事(shì)兒，而且比以前的事(shì)情更重要。”仿佛進(jìn)入一條沒(méi)有摩擦力的滑軌，抖音團隊的每個人都(dōu)停不下來，以爲多招幾個人就(jiù)好(hǎo)了，結果招人的速度永遠趕不上業務速度。
年輕人的潛力可以有多大？抖音技術團隊交出互聯網行業的優秀答卷——産品日活用戶從零到億級，人員規模增長(cháng)不到2倍。
技術團隊的大部分同學(xué)，都(dōu)是跟著(zhe)項目一起(qǐ)成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的。剛畢業的應屆生，很快成(chéng)爲業務頂梁柱。實習生回學(xué)校寫論文畢個業，回來發(fā)現抖音已經(jīng)不是當年的抖音。
早期團隊上上下下，從産品運營到研發(fā)QA，沒(méi)人做過(guò)視頻或拍照應用，每個濾鏡貼紙，都(dōu)要經(jīng)過(guò)測試機很多遍參數測試，大家能(néng)快速學(xué)習不熟悉的領域，又有耐心慢慢磨。
在一次周日大講堂上，研發(fā)leader王晗和大家分享“抖音這(zhè)一年之技術”，他認爲，團隊有追求，比有經(jīng)驗有數據更重要，“比如設計師，如果單純選一個有經(jīng)驗的，也許産品會(huì)陷入平庸，沒(méi)那麼(me)有朝氣。”他停頓了一下，總結道(dào)：“年輕了不起(qǐ)。”
下一站，全球化
對(duì)産品經(jīng)理張祎來說(shuō)，他接下來最重要的任務是對(duì)接國(guó)際化團隊，做好(hǎo)抖音海外版TikTok的工具線功能(néng)。
抖音冷啓快結束時(shí)，團隊有了短視頻出海的想法。2017年3月，第一位國(guó)際化業務員工入職；2017年6月，海外版TikTok V1.0.0 發(fā)版上線；2017年11月，TikTok登頂日本App Store；2018年8月，TikTok和musical.ly聯合推出全球短視頻平台。
現在張祎要對(duì)接的海外版本越來越多，IM溝通工具上置頂了40多個工作群，24小時(shí)都(dōu)有小紅點冒出。
爲克服語言障礙，IM上線了一鍵漢譯英功能(néng)，公司全員學(xué)英語，和海外的溝通效率正在一點點提高。
真正的困難在于時(shí)差和文化差異，面(miàn)對(duì)不同國(guó)家的風俗文化，産品技術團隊如何與本地運營配合，想出适合本地文化的創意玩法，對(duì)抖音團隊，又是一次全新的挑戰。
2018年公司六周年慶上，一鳴表示，“全球化相當于換軌道(dào)，我們要修整汽車，而且還(hái)不能(néng)停下來調整，我們不能(néng)減速，必須同時(shí)往前走。”
如果中國(guó)是S級市場，那麼(me)其他同樣等級的國(guó)家還(hái)有很多。在新的賽場上，我們期待這(zhè)群年輕人有更多創造。
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